J’imagine que comme moi, ça a dû vous arriver d’envoyer le mauvais message à la mauvaise personne, au mauvais moment. Ce fameux sms que vous avez envoyé à votre mère à 2h du matin alors qu’il ne lui était pas destiné…

Pour faire simple, la segmentation, c’est tout l’inverse de ça. On cherche à envoyer le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment.

Les marques ne segmentent (presque) pas, et c’est bien dommage !

90% des marques de e-commerce envoient régulièrement du contenu à TOUS leurs contacts, sans avoir recours à la segmentation.

C’est bien dommage. Parce que toutes ces marques ratent des opportunités incroyables :

  • Augmenter leurs taux d’ouverture
  • Captiver leur audience
  • Diminuer leurs taux de désinscription
  • Augmenter l’engagement de leur audience
  • Et bien sûr augmenter leurs revenus

 

La mise en place d’une bonne stratégie de segmentation vous permet d’entretenir une relation de qualité avec vos contacts les plus précieux. Mais elle vous permettra aussi d’améliorer la délivrabilité de vos emails grâce à des taux d’ouverture plus élevés et des taux de désinscription plus faibles.

Pour la faire courte, la segmentation, c’est tout dans votre intérêt, et si vous n’en faites pas avec vos emails marketing, alors foncez créer vos premiers segments pour les utiliser lors de vos prochains envois.

Selon une étude Klaviyo, les campagnes marketing ultra segmentées permettent de multiplier x3 le revenu par destinataire et diviser par 2 le taux de désinscription.

 

Le problème, c’est que beaucoup veulent segmenter mais peu savent par où commencer.

Alors, pour vous aider à y voir plus clair, j’ai réuni 7 idées de segmentation faciles à mettre en place pour l’envoi de vos prochaines campagnes :

 

  1. Les critères démographiques
  2. Les critères d’engagement
  3. Les produits achetés
  4. L’étape de votre funnel à laquelle se trouve votre contact
  5. La source d’opt-in
  6. La fréquence d’achat
  7. La Customer Lifetime Value

1. Comment segmenter selon les critères démographiques ?

 

Les critères démographiques vous permettent de segmenter votre audience à partir de caractéristiques précises comme l’âge, le genre ou encore la localisation.

Bien évidemment vous n’allez pas demander à vos contacts toutes ces informations d’un coup. Et selon votre type de business, les informations que vous allez vouloir récolter vont varier.

Par exemple, si vous vendez des vêtements, vous voudrez certainement connaître le genre de votre contact. Vous pouvez demander directement cette info dans vos formulaires de contact (rendez cette info ultra simple à renseigner pour votre contact).

Par exemple, dans son email post opt-in la marque Barkbox demande à son contact de spécifier la taille de son chien. Une manière efficace de récolter une info qu’ils pourront réutiliser pour envoyer du contenu pertinent.

Barkbox segmentation

 

 

 

 

2. Comment segmenter selon les critères d’engagement ?

 

 

 

Certainement l’une des manières les plus efficaces pour segmenter votre audience. L’engagement d’un contact vous en dit long sur la manière dont vous devez l’approcher.

 

Ne vous contentez pas de regarder uniquement l’engagement de votre contact vis à vis de vos emails, mais regardez comment il est engagé vis à vis de votre contenu en général.

 

Sur Klaviyo, vous pouvez très facilement créer des segments qui prendront en compte des critères d’engagements comme l’activité sur votre site, les produits vus, les clics sur vos emails, etc.

 

Par exemple, si vous voulez créer un segment pour vos acheteurs désengagés, voilà à quoi ça pourrait ressembler :

 

Klaviyo Segment Désengagé

Vous pouvez très simplement préparer une campagne pour l’ensemble de ces contacts pour les amener à interagir à nouveau avec votre marque.

C’est ce que fait très bien Tula Skincare en envoyant cet email de winback aux contacts qui n’ont pas interagis avec elle depuis longtemps :

Tula Skincare Winback Email

A vous de voir ensuite selon votre marque et votre stratégie, quels types de contenus vous souhaitez envoyer à vos segments engagés et désengagés.

 

3. Comment segmenter selon les produits achetés

 

Les achats réalisés par vos clients sont une véritable mine d’or pour la segmentation de vos campagnes. Vous savez ce qu’ils aiment chez vous et donc, ce sur quoi vous pouvez capitaliser auprès d’eux.

Vous pouvez utiliser l’historique d’achat de vos clients pour savoir quels produits ils ont achetés et promouvoir des produits similaires ou complémentaires.

Par exemple, Adidas envoie cet email à ses clients qui viennent de réaliser un achat pour leur suggérer des produits qui pourraient compléter leur look.

Adidas Cross Sell Email

Selon vos actualités marketing, vos lancements de nouveautés ou encore vos temps fort, vous pouvez facilement utiliser cette segmentation pour pousser les bonnes infos aux bons contacts.

Par exemple, dans le cadre d’un lancement de soin hydratant peau sèche, vous pouvez facilement adresser une cible qui a déjà acheté des produits pour peaux sèches chez vous et pousser un objet d’email du style “vous adorez nos xxxx, vous allez adorer notre nouveauté”. (en supposant qu’ils adorent vos produits, ce dont je ne doute pas une seconde !).

4. Comment segmenter selon l’étape de votre funnel de vente à laquelle se trouve votre contact

 

Tous vos contacts n’en sont pas au même stade de relation avec votre marque.

Certains viennent tout juste de vous découvrir tandis que d’autres vous connaissent depuis des lustres !

Définir des segments selon l’étape de votre tunnel de vente à laquelle se trouve votre prospect peut être un excellent moyen d’envoyer le contenu qui lui permettra de passer à la prochaine étape.

 

Pour faire simple, définissons 3 segments :

  • Les ToFu (ceux qui se trouvent en haut de votre funnel : n’ont jamais acheté et n’ont jamais montré une intention d’achat)
  • Les MoFu (ceux qui se trouvent au milieu de votre funnel : n’ont jamais acheté et ont déjà montré une intention d’achat – panier abandonné, produit vu plusieurs fois)
  • Le LoFu (ceux qui se trouvent en bas de votre funnel : ils ont acheté chez vous au moins une fois)

 

Le segment ToFu correspond aux opt-in récents et aux contacts qui découvrent votre marque. Vous pouvez leur envoyer des emails qui les éduquent sur votre marque, mettent en avant les bénéfices de vos produits et nourrissent le début de leur relation avec vous.

Essayez de cibler le segment MoFu avec des emails orientés produit, des offres promotionnelles temporaires et des recommandations personnalisées. Vous avez un seul objectif avec eux : les faire passer à l’achat !

Le segment BoFu correspond aux contacts qui sont déjà clients chez vous. Typiquement le genre de segment à qui vous allez pouvoir envoyer du contenu produit ciblé, des actus sur votre marque et des offres exclusives pour transformer ces clients en acheteurs récurrents et ambassadeurs de votre marque.

 

5. Comment segmenter selon la source d’opt-in de vos contacts

 

Segmenter vos contacts selon la source de l’opt in n’est pas la stratégie la plus commune, mais elle peut être redoutable.

Vous avez certainement plusieurs sources d’opt-in sur votre site (sinon, je vous conseille de commencer à vous y mettre).

Si certains contacts sont entrés dans votre liste email via un coupon de réduction, il est probable qu’ils aient une intention d’achat plutôt élevée. Vous pouvez dans ce cas utiliser les campagnes marketing pour cultiver l’engagement de ces nouveaux contacts et les amener à réaliser un 1er achat auprès de votre marque.

Voici par exemple comment la marque Les Miraculeux accueille ses clients qui ont opt-in via le formulaire de bas de page (n’essayez pas le code de réduction, il a déjà expiré 😂)

Les Miraculeux Code Promo Email

Faites attention à ne pas trop habituer vos clients à recevoir des réductions à chaque fois qu’ils interagissent avec vous. Vous risqueriez de les habituer à la promo et de ne plus réussir à vendre grand chose au prix normal.

 

6. Comment segmenter selon la fréquence d’achat

Une autre bonne manière de segmenter vos clients est selon la fréquence à laquelle ils achètent vos produits. 

Vous pourrez ainsi distinguer les acheteurs récurrents des acheteurs uniques et leur envoyer du contenu ciblé selon leur fréquence d’interaction avec votre marque.

 

 

Pour les acheteurs fréquents, vous pouvez prioriser des emails marketing qui pousseront les contenus suivant :

  • Upsell
  • Offres promotionnelles personnalisées
  • Promouvoir vos nouveautés et vos exclusivités
  • Envoyer des recommandations personnalisées

Pour les acheteurs uniques, concentrez-vous sur :

  • Le réengagement
  • Encourager au réachat à l’aide d’offres promotionnelles
  • Envoyer des rappels qui encouragent au réachat et des actus sur la marque et les nouveaux produits

 À cette segmentation, vous pouvez facilement ajouter un critère de date à laquelle votre client a réalisé son dernier achat. Ça vous permettra de distinguer les cœurs à reconquérir de vos clients les plus chauds.

 

7. Comment segmenter avec les predictive analytics : la CLV (je sais que celui là vous l’adorez tous !)

 

La CLV (customer lifetime value) est un outil puissant qui vous permet de calculer combien un client dépensera pour votre marque en moyenne au cours de son cycle de vie. La CLV se compose de 2 éléments clefs pour tous les amoureux d’analytics :

  • L’historic CLV (qui correspond au montant dépensé à date par votre client)
  • La predicted CLV (qui correspond au montant que votre client devrait dépenser dans le futur)

 

Pourquoi la CLV est un outil puissant ?

Parce qu’elle vous permet de segmenter votre audience de manière à pousser les bonnes promotions auprès des bonnes personnes.

Vous pouvez par exemple segmenter vos client de la manière suivante :

Segment 1 : predicted CLV inférieure à 70% du panier moyen de votre marque (si votre panier moyen est de 100 €, vous choisirez CLV < 70 €) 

Segment 2 : predicted CLV comprise entre 70% et 130% du panier moyen de votre marque (si votre panier moyen est de 100 €, vous choisirez 70 € < CLV < 130 €)

Segment 3 : predicted CLV supérieure à 130% de votre panier moyen

 

L’idée ici est de pouvoir utiliser la predicted CLV pour pousser des produits dans des gammes de prix qui correspondent à ce que votre contact est potentiellement prêt à dépenser.

Pour aller plus loin et chercher à craquer le système, vous pouvez aussi augmenter la CLV de vos clients en allant leur offrir des promotions qui se déclenchent s’ ils dépensent plus du montant de leur predicted CLV. 

Par exemple, pour le segment “predicted CLV < 70 €” vous pouvez pousser une promotion qui offre 15% de réduction si vos clients achètent pour plus de 100 €.

Vous voyez la logique ? 

 

Maintenant, à vous de jouer !

Allez, je vous laisse digérer toutes ces informations, les parcourir à nouveau et voir quelles segmentations correspondent le mieux à votre business.

Pour commencer, choisissez de vous en tenir à une segmentation. 

Testez là pour voir comment votre audience réagit aux messages que vous lui envoyez.

Grâce à la segmentation, vous allez en apprendre beaucoup sur votre audience, et vous allez pouvoir améliorer le message que vous lui délivrez. Votre business ne pourra qu’en ressortir gagnant !

Alors arrêtez dès maintenant de spammer vos contacts avec le même message et montrez leur que vous vous souciez de ce qui les intéresse.

Et si vous avez la moindre question, n’hésitez pas à me contacter pour qu’on discute de votre stratégie d’email marketing.

A bientôt!

Hugo