Quand on lance un produit, c’est un peu comme quand on ouvre une comédie musicale.

On veut envoyer du lourd dès l’ouverture !

Sans ça, on s’ennuie vite. On se goinfre de popcorn. On s’endort.

Et on ne recommandera le spectacle à personne.

 

LEÇON NUMBER 1 : AVOIR LE SENS DU SPECTACLE

En matière de marketing, il faut aussi avoir le sens du spectacle. Et l’email marketing est un ingrédient miracle pour faire un beau levé de rideau et réussir un lancement produit.

Malheureusement, peu de marques ont le sens du spectacle. Snif 😢

La plupart d’entre elles se contentent d’envoyer un seul email informant de la sortie du produit.

Au mieux, pendant 2 semaines, elles envoient un email promotionnel mettant en avant le produit qui vient d’être lancé. Histoire de booster les ventes du lancement.

Puis derrière, il n’y a plus personne !

L’intention est bonne, mais l’effet « SHOWTIME » n’est pas vraiment là.

 

DES RÉSULTATS DE DINGUE GRÂCE À L’EMAIL MARKETING

Pourtant, un lancement produit soutenu par une bonne stratégie d’emailing peut permettre d’obtenir des résultats de dingue ! Tout ça pour un coût marketing proche de 0.

Un lancement bien séquencé pourra facilement faire 3x plus de ventes vs. un lancement simple. Il vous permettra aussi de booster les ventes de vos produits existants (vous verrez comment ici dans le cas de Prose, qui fait ça à merveille).

L’avantage de l’email marketing, c’est que vous diffusez un message sur mesure auprès d’une audience qualifiée que vous avez construit vous-même : votre liste email. 

PLANTER UNE GRAINE QUI AURA LE TEMPS DE GERMER DANS LE CERVEAU DE VOTRE AUDIENCE

Grâce à cette stratégie de lancement vous prenez le temps de planter une graine qui aura le temps de germer au rythme de vos emails dans le cerveau de vos prospects.

Vous pré-lancez le produit en faisant du teasing. Vous prenez le temps de raconter son histoire et de développer vos plus beaux arguments de vente sur plusieurs emails. Puis vous poussez les ventes en proposant des offres hyper alléchantes.

Chaque email vient servir un de vos objectifs et vous offre un moment privilégié pour parler de votre lancement avec votre audience.

 Quand c’est bien fait et bien ciblé, les résultats sont incroyables !

 

BONNE NOUVELLE, TOUT ÇA C’EST FACILE À FAIRE !

Bien soutenir le lancement d’un produit avec une séquence email, ça se prépare minutieusement, et il faut le faire en pensant à son audience. 

La bonne nouvelle, c’est que ça s’apprend, et ce n’est pas compliqué ! 

Comme une image vaut mieux que de longs discours, j’ai décidé de vous faire une belle étude de cas pour vous permettre de comprendre tout ça.

Alors sortez vos bistouris et vos loupes, on va décortiquer ensemble la séquence email du lancement d’une innovation de la marque Prose.

 

PROSE : LA MARQUE DE SHAMPOING SUR MESURE 100% DIGITALE

Prose, c’est une marque de haircare 100% digitale fondée par deux français aux États-Unis. Si vous ne la connaissez pas encore, allez checker ici tout de suite. Leur concept est génial et leurs produits de super qualité.

Leur principe est simple, ils font des soins pour cheveux personnalisés. Et tout se passe en ligne, sur leur site web.

Comme beaucoup de marques digital native, Prose maîtrise plutôt bien les techniques de vente en ligne. Et je dois dire que niveau emailing, ils sont très forts !

 

LE LANCEMENT DE ROOT SOURCE

En avril dernier, ils ont lancé un nouveau produit Root Source™ : des compléments alimentaires personnalisés.

Et pour lancer ce nouveau produit, ils ne se sont pas contentés d’un simple email de lancement.

Pendant 2 mois, c’est toute une séquence email qu’ils ont servis à leur audience pour progressivement l’amener à se familiariser avec ce produit… et à vouloir l’acheter !

 

MAIS QU’EST-CE QU’IL Y A DANS CETTE SÉQUENCE EMAIL ?

La séquence email de lancement de Prose se compose de 7 emails.

On dit qu’il faut qu’un.e consommateur.ice soit exposé en moyenne 7 fois à un message publicitaire avant de passer à l’achat. Les équipe de Prose ont bien compris ce principe et l’ont appliqué pour ce lancement.

Les messages sont envoyés sur 59 jours selon le calendrier suivant :

  • J-5 : Save the Date: 04.06.21 | Mail Teaser
  • J-0 : Introducing Root Source™ | Lancement produit, présentation complète
  • J+7 : Take a look inside Root Source™ | Zoom sur les bénéfices produits
  • J+11 : Improved hair growth for 93% | Zoom sur les preuves scientifiques du produit
  • J+33 : See what real customers think about Root Source™ | Zoom sur les preuves sociales du produit
  • J+46 : Take $22 off your first Prose | Offre promotionnelle
  • J+54 : Less shedding in 90 days | Mail boule de cristal : ce que vous pourriez être dans 90 jours si vous achetez notre produit

 

La manière dont Prose lance son produit est assez classique et hyper intéressante.

D’abord ils prennent le temps de faire un mail teaser qui permet d’éveiller la curiosité de leur audience. Et de les maintenir en haleine.

Les consommateur.ices ont un attachement émotionnel tellement fort avec cette marque qu’iels vont vouloir savoir ce qui se cache derrière cette date de lancement.

 

5 JOURS PLUS TARD… TADAAAAAAM ! LE PRODUIT EST LANCÉ !

On reçoit alors un bel email, qui détail l’histoire du produit, ses bénéfices, ses caractéristiques, etc. On le verra en détail un peu plus bas. Ce mail de lancement est très complet. Bien qu’un peu long.

Mais tant pis pour la longueur.

Parce qu’ils sont malins chez Prose. 

Les 2 mails suivant reprennent des parties du mail de lancement. On fait comme à l’école, on rabâche les infos pour qu’elles soient bien comprises.

 

L’ARRIVÉE DES AVIS CLIENTS

Enfin, 1 mois après le lancement du produit, une fois que quelques avis client.es ont été récoltés, ils sont compilés dans un email et partagés avec la communauté.

La preuve sociale, ça fait toujours son effet !

Vous l’aurez compris, tout ce premier mois d’emails est réservé au lancement produit et au développement de sa notoriété.

 

UNE SECONDE VAGUE D’EMAILS PROMOTIONNELS

Le second mois, la stratégie d’emailing devient plus agressive en termes d’offre marketing.

À J+46, on reçoit un email avec une promotion irrésistible sur l’achat d’un set qui comprend leur innovation lancée le mois précédent.

Enfin, à J+54, on reçoit un email qui booste la désirabilité du produit en nous faisant visualiser ses résultats après 90 jours. En gros, dans 90 jours, on pourrait avoir des cheveux plus beaux et en meilleure santé si on achète le produit.

D’autres emails mettant en avant cette innovation sont envoyés par Prose dans les semaines qui suivent mais j’ai choisi de m’arrêter à ce 7ème email car je considère qu’après on revient sur une stratégie de campagne marketing plus classique.

Voilà pour l’aperçu de ce qui se passe pendant les 2 mois de ce lancement.

Maintenant, allons voir en détails ce qu’il y a dans chacun de ces emails.

 

ANALYSE DE LA SÉQUENCE EMAIL

Un 1er email pour créer de l’excitation autour du lancement à venir

Objet : Save the Date: 04.06.21

Date d’envoi : J-5

Ce qu’ils font :

1.    Ils annoncent le lancement d’un nouveau produit.

2.    Ils évoquent les bénéfices produit : « Your source for longer, stronger hair »

3.    Création d’un sentiment d’exclusivité : « Be the first to see (and shop) the future of custom haircare ».

4.    Appel à l’action : « Update my info » -> la.le client.e met à jour ses infos

Email marketing lancement produit 1

Un 2ème email pour lancer le nouveau produit Root Source™

Objet : Introducing Root Source™

Date d’envoi : J-0

Ce qu’ils font :

1.    Lancement du produit : présentation du nom et des bénéfices principaux : « Discover your Root Source™ for thicker, fuller hair ».

2.    Mise en avant du problème que le produit permet de résoudre, puis résumé de la proposition de valeur unique (PVU) en 1 phrase : « Using clean, safe and clinically-proven ingredients, Root Source™ helps you grow your best hair naturally, with visible results in 90 days ».

3.    Mise en avant des fonctions et des bénéfices du produit.

4.    Argument d’autorité : ils font appel à la science pour prouver l’efficacité de leur produit.

5.    Renforcent leur supériorité en comparant Root Source™ aux autres marques.

6.    A nouveau un argument d’autorité : ils font appel à des résultats de tests pour prouver l’efficacité de leur produit.

7.    Appel à l’action pour acheter le produit : « Find your Root Source™ »

Email marketing lancement produit 2

Un 3ème email pour prouver que Root Source™ est meilleur que la concurrence

Objet : Take a look inside Root Source™

Date d’envoi : J+7

Ce qu’ils font :

1.    Pointent du doigt le problème des compléments alimentaires cheveux qui existent sur le marché.

2.    Mettent en avant toutes les caractéristiques positives de leur produit vs. le marché.

3.    Appel à l’action pour acheter le produit : « Discover your Root Source™ »

4.    Argument d’autorité : ils font appel à la science pour prouver l’efficacité de leur produit.

Email marketing lancement produit 3

Un 4ème email pour prouver l’efficacité de leur innovation grâce à des arguments scientifiques

Objet : Improved hair growth for 93%

Date d’envoi : J+1 

Ce qu’ils font :

1.    Boostent la désirabilité du produit en mettant en avant sa promesse : « remarkable results in 90 days ».

2.    Mise en avant des résultats exceptionnels d’un test du produit réalisé sur un échantillon de participant.es.

3.    Appel à l’action pour trouver la formule parfaite qui convient à ses cheveux : « Discover Root Source™ »

Email marketing lancement produit 4

Un 5ème email pour renforcer la notoriété du produit grâce à la preuve sociale

Objet : See what real customers think about Root Source™

Date d’envoi : J+33

Ce qu’ils font :

1.    Mise en avant des utilisateurs de Root Source™ et de leurs commentaires produits

2.    Promotion de la gamme de Shampoings, Après Shampoing et Masque pour cheveux Prose en complément de Root Source.

3.    Font appel à un argument d’autorité scientifique pour prouver l’efficacité du produit.

4.    Appel à l’action : essayer Prose, sans risque, avec -15 %  Ils poussent une première offre promotionnelle de 15% pour l’achat de leur produit en ajoutant quelques éléments de réassurance : livraison gratuite, ingrédients naturels et plus de 177 000 commentaires 5 étoiles.

5.    Ils remettent une couche en marketing en mettant en avant toute la gamme de produits Prose.

Email marketing lancement produit 5

Un 6ème email pour faire de la pure vente

Objet : Take $22 off your first Prose

Date d’envoi : J+4 

Ce qu’ils font :

1.    Ils offrent une promotion très forte : Le set Root Source + Shampoing + Après Shampoing à 80 $ au lieu de 102 $.

2.    Appel à l’action : commander mon set

3.    Rappel sur l’intérêt d’acheter des produits sur mesure : la proposition de valeur unique de Prose c’est le sur-mesure.

Email marketing lancement produit 6

Un 7ème email pour faire visualiser aux prospects ce que le produit leur réserve s’ils l’achètent : l’effet boule de cristal

Objet : Less shedding in 90 days

Date d’envoi : J+54

Ce qu’ils font :

1.    Rappellent les fonctions et les bénéfices de chacune des 2 capsules à prendre quotidiennement.

2.    Effet de visualisation : chronologie des résultats qui peuvent être attendus à chaque étape de prise du produit : dans 30 jours, dans 60 jours, dans 90 jours, dans 6 à 7 mois.

3.    Appel à l’action : Acheter Prose

4.    Invitation à découvrir un article qui renforce l’autorité du produit et qui rassure la.e consommateur.ice sur ses bénéfices.

5.    Appel à l’action : essayer Prose, sans risque, avec -15 %. Ils poussent une première offre promotionnelle de 15% pour l’achat de leur produit en ajoutant quelques éléments de réassurance : livraison gratuite, ingrédients naturels et plus de 177 000 commentaires 5 étoiles.

6.    Ils remettent une couche en marketing en mettant en avant toute la gamme de produits Prose.

Email marketing lancement produit 7

Cet exemple est génial pour comprendre comment se construit une bonne séquence d’email marketing pour soutenir le lancement d’un produit. Elle suit un ordre logique qui amène progressivement le prospect à se familiariser avec le produit, puis à l’acheter.

Si vous souhaitez lancer un produit et que vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez vous inspirer de la structure de ce lancement et l’adapter à votre produit.

Il existe bien sûr des centaines de manières d’adapter une stratégie d’email marketing à un lancement produit. On peut jouer avec beaucoup de variables : le nombre d’email, la période pendant laquelle on les envois, la longueur des messages, etc.

Tant que le message est amené intelligemment, en suscitant du désir et en apportant de la valeur à votre audience vous pouvez être sûr que vous ferez déjà mieux que 90% de vos concurrents.

 

Alors, comment est-ce que vous construiriez la séquence email de votre prochain lancement produit ?